Com a crescente digitalização e a ampla disponibilidade de dados, os profissionais do varejo têm acesso a uma variedade de métricas que podem ajudar a mapear e otimizar a jornada de seus clientes. No entanto, escolher e interpretar as métricas mais relevantes ainda são desafios significativos.
Continue a leitura e aprenda a lidar com essas questões de maneira eficiente e estratégica, trazendo melhores resultados para a sua organização.
As métricas mais importantes de cada etapa
A jornada do cliente é o conjunto de etapas que um consumidor atravessa, desde o reconhecimento de uma necessidade até a conclusão da compra e além, incluindo a fidelização e o engajamento contínuo.
Ao compreender essa jornada, os varejistas podem identificar pontos de atrito, oportunidades de melhoria e estratégias para aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente.
Para não se perder em meio ao grande número de métricas disponíveis, é preciso ser seletivo, e uma das melhores maneiras de conseguir isso é fazer a seleção com base no momento de cada etapa da jornada do cliente.
Vamos indicar categorias de métricas usando como ponto de partida o fluxo Descoberta, Consideração, Compra e Pós-Venda, um dos mais utilizados no varejo:
1. Descoberta
Tráfego do Site: Acompanhar as métricas de tráfego permite entender como os clientes estão descobrindo sua marca online. Isso inclui o volume de tráfego direto, orgânico, pago e de referência, bem como o número de sessões e de usuários. Esse conjunto de métricas pode fornecer insights sobre a eficácia de suas estratégias de marketing digital.
Taxa de Cliques (CTR): A CTR avalia a atratividade e o desempenho de seus anúncios e campanhas de marketing – é a porcentagem de cliques em relação ao número de visualizações. Uma CTR alta indica que suas mensagens estão ressoando com seu público-alvo, enquanto uma baixa taxa pode indicar a necessidade de ajustes na sua estratégia de comunicação.
Engajamento nas Mídias Sociais: Medir o alcance e o engajamento com seu conteúdo nas redes sociais fornece insights sobre a eficácia de sua presença online. Isso inclui curtidas, compartilhamentos, comentários e outros indicadores de interação com sua marca. Conteúdos que tenham bom desempenho orgânico são bons candidatos para serem usados em campanhas de tráfego pago.
2. Consideração
Taxa de Conversão: Esta métrica quantifica a porcentagem de visitantes que realizam uma ação desejada, como fazer uma compra ou preencher um formulário. Uma alta taxa de conversão indica que sua oferta é relevante e persuasiva para o público que está sendo impactado. Se a taxa for baixa, há duas hipóteses comuns: ou a oferta não é relevante para o público, ou o público que está sendo levado para o site não é qualificado.
Tempo Médio na Página: Avaliar quanto tempo os visitantes passam em suas páginas permite entender seu nível de interesse e engajamento com seu conteúdo. Páginas com tempos médios mais longos podem indicar maior interesse ou relevância.
Número de Páginas Visitadas: Medir a profundidade da navegação dos visitantes em seu site ou aplicativo oferece insights sobre seu interesse e envolvimento com sua marca. Visitas a várias páginas podem indicar um alto grau de consideração e pesquisa por parte do cliente. Dentro dessa categoria, a “taxa de rejeição” (bounce rate), que mostra o número de sessões em que o usuário saiu sem navegar por outras páginas, se destaca.
3. Compra
Valor Médio do Pedido: Quantificar o valor médio das compras realizadas permite entender o comportamento de compra de seus clientes e identificar oportunidades de aumento de receita. Estratégias como upselling e cross-selling podem ser implementadas com base nessa métrica.
Taxa de Abandono de Carrinho: No caso de lojas online, identificar os motivos pelos quais os clientes abandonam seus carrinhos de compra é essencial para otimizar a experiência de compra. Afinal, uma alta taxa de abandono pode indicar questões de usabilidade, custos ocultos ou preocupações com segurança.
Tempo de Entrega: Monitorar a eficiência do processo de entrega dos pedidos é crucial para garantir a satisfação do cliente e evitar atrasos ou problemas logísticos que possam afetar negativamente a experiência de compra.
4. Pós-venda
Taxa de Churn: Medir a porcentagem de clientes que rompem o relacionamento com a sua empresa fornece insights sobre a satisfação e a fidelidade do cliente. Reduzir o churn é fundamental para manter uma base de clientes estável e sustentável a longo prazo.
Net Promoter Score (NPS): Avaliar a lealdade e o potencial de recomendação da sua marca por meio do NPS permite entender o nível de satisfação e engajamento dos clientes. Os chamados “clientes promotores”, que recomendam a empresa, são essenciais para impulsionar o crescimento e o sucesso da marca.
Satisfação do Cliente: Medir o nível de satisfação dos clientes com seus produtos, serviços e experiência geral é crucial para identificar áreas de melhoria e garantir a fidelidade do cliente. Pesquisas de satisfação, avaliações e feedback direto são ferramentas valiosas para coletar essas informações.
Ao selecionar e monitorar essas métricas ao longo da jornada do cliente, os profissionais do varejo podem obter insights valiosos para melhorar a experiência do cliente, impulsionar as vendas e promover o crescimento do negócio.
O que nos leva ao próximo ponto.
Tomando Decisões com Base nas Métricas
Uma vez que as métricas relevantes tenham sido identificadas e monitoradas, é crucial utilizar esses insights para orientar as decisões estratégicas. Aqui estão algumas práticas recomendadas:
Análise Regular
Faça análises regulares das métricas para identificar tendências e padrões ao longo do tempo. Por exemplo, se a taxa de conversão está consistentemente diminuindo, isso pode indicar a necessidade de revisar o processo de checkout ou melhorar a usabilidade do site.
Além de observar as métricas isoladamente, examine também as possíveis correlações entre diferentes indicadores. Um aumento no tempo médio na página juntamente com uma queda na taxa de conversão, por exemplo, pode sugerir que o conteúdo não está engajando efetivamente os visitantes.
Experimentação e Otimização
Utilize testes A/B e outras técnicas de experimentação para avaliar o impacto de diferentes estratégias na jornada do cliente. Uma prática comum é a de testar diferentes versões de uma página de produto, que ajuda a determinar qual layout ou elemento de design gera melhores resultados.
E não se limite apenas a testar elementos visuais: experimente também com estratégias de preços, ofertas promocionais e mensagens de marketing para entender o que ressoa melhor com seu público-alvo.
Sem esse tipo de teste, sua empresa pode acabar ficando estagnada com o passar do tempo e ser ultrapassada por concorrentes que inovam.
Personalização
Utilize os insights obtidos das métricas para personalizar a experiência do cliente. Mesmo algo simples, como enviar recomendações personalizadas com base no histórico de navegação de um cliente, pode tornar a experiência de compra mais envolvente e efetiva. Ferramentas de IA podem ajudar a fazer esse tipo de personalização em escala e de maneira precisa.
Também é importante segmentar a base de clientes com base em comportamentos e preferências similares para oferecer ofertas e comunicações mais relevantes. Por exemplo, clientes que compraram itens de uma determinada marca podem receber e-mails promocionais sobre novos lançamentos dessa marca.
Feedback do Cliente
Além das métricas quantitativas, não subestime o poder do feedback direto dos clientes. Realize pesquisas de satisfação, monitore as avaliações dos produtos e esteja atento aos comentários nas mídias sociais para entender as percepções e necessidades dos clientes.
Utilize esse feedback para identificar áreas de melhoria e tomar medidas corretivas. Por exemplo, se várias avaliações mencionarem problemas de entrega, isso pode indicar a necessidade de revisar seus processos logísticos ou escolher um novo parceiro de transporte.
Ao adotar uma abordagem orientada por dados e centrada no cliente, os profissionais do varejo podem tomar decisões mais informadas e estratégicas, impulsionando o sucesso de seus negócios no competitivo mercado atual.
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